Marketing y sostenibilidad: el puente que impulsa el crecimiento, reduce costos sin ser greenwashing

El marketing corporativo se ha consolidado como el músculo creativo de las organizaciones: ese que conecta con consumidores, construye marca, genera demanda y sostiene posicionamiento. A la par, las estrategias de sostenibilidad han ganado peso como la conciencia organizacional: esa que observa el largo plazo, escucha al entorno, responde a los desafíos sociales y ambientales, y articula compromisos con múltiples grupos de interés.

Ambas áreas han crecido en sofisticación. Pero muchas veces lo han hecho por caminos separados. Y esa desconexión, además de reputacional, puede resultar costosa.

Hoy, en un contexto de desconfianza generalizada -con costos relevados en varios estudios internacionales de agencias multilaterales-, la transformación tecnológica, la crisis climática y las nuevas exigencias regulatorias ahondan la desconexión entre marketing y sostenibilidad. Hoy, esta desconexión es un riesgo estratégico con impacto directo en costos de adquisición de clientes y fidelización.

De áreas funcionales a nodos estratégicos (y financieramente eficientes)

En las organizaciones del siglo XXI, los silos funcionales son una de las barreras más persistentes para la innovación real. Cuando sostenibilidad se convierte en un ejercicio de cumplimiento ambiental y marketing en una carrera por ganar clics o visibilidad superficial, el valor se fragmenta, el relato se vacía y la coherencia se diluye. Y con ello, se elevan los costos operativos y reputacionales.

Por el contrario, cuando ambas áreas son tratadas como nodos interdependientes de una misma red de valor, se activan nuevas posibilidades:

• El marketing cosmético se convierte en vehículo de propósito.

• La sostenibilidad sale de los reportes y toma forma viva en la experiencia del cliente.

• La narrativa corporativa se vuelve creíble.

  
  

Este tipo de convergencia no ocurre por accidente. Ocurre cuando hay visión sistémica, liderazgo consciente y estructuras que permiten que el conocimiento circule sin fricción. Y eso, además de generar valor, reduce costos por iniciativas de cada área, desalineación, retrabajo, campañas ineficaces y duplicidad de acciones.

Entre expectativas crecientes y dilemas reales

Los CMOs y los CSOs enfrentan hoy desafíos complejos, que van más allá de su experticia técnica. Ambos son responsables de custodiar dimensiones que influyen directamente en la legitimidad de la empresa.

Las encuestas más recientes muestran que los consumidores esperan marcas con consistencia. Que los inversores exigen compromisos ESG reales evitando cualquier sobrepromesa. Que los colaboradores quieren trabajar en empresas con impacto de largo plazo.

Y en medio de esas tensiones, emergen preguntas clave:

• ¿Cómo comunicar sin caer en greenwashing?

• ¿Cómo defender el propósito sin polarizar en contextos políticos inestables?

• ¿Cómo traducir los avances técnicos en sostenibilidad en relatos que conecten con las personas?

• ¿Cómo usar la inteligencia artificial sin perder la dimensión humana de los vínculos?

Ninguna de estas preguntas tiene una sola respuesta. Pero todas requieren puentes. Y cada puente bien diseñado ahorra costos futuros de crisis, errores de marca y desconexión con el cliente.

El puente es una práctica

En nuestra experiencia trabajando con líderes de áreas corporativas, hemos visto que las mejores sinergias no surgen de crear más comités ni de nombrar roles intermedios sin poder real. Surgen de un cambio en la conversación: de competir por presupuestos a co-diseñar métricas compartidas. De “ellos” y “nosotros” a “juntos, ¿cómo construimos valor?”.

Ese cambio requiere generar confianza entre personas que, aunque trabajen bajo el mismo logo, muchas veces hablan en lenguajes distintos, tienen horizontes de tiempo distintos, responden a incentivos distintos.

Por eso, más que integrar áreas, se trata de orquestar relaciones. De asumir que el futuro no lo lidera un área ni una función: lo lideran quienes saben conectar lo técnico con lo humano, lo financiero con lo simbólico, lo interno con lo visible.

Lo que se ve... y lo que sostiene

Cuando marketing y sostenibilidad se articulan con fluidez, lo primero que cambia es lo visible: campañas con sentido, historias reales, posicionamiento creíble.

Y lo más profundo es lo que no se ve inmediatamente:

• Equipos que se reconocen y se escuchan.

• Líderes que entienden el impacto reputacional de cada decisión.

• Clientes que sienten que hay coherencia entre lo que una marca dice, hace y representa.

• Relatos corporativos que no necesitan ser perfectos, pero sí ser honestos.

El resultado es una cadena de valor más coherente, menos expuesta a crisis y con menores costos operativos.

Porque cada error de posicionamiento, cada desconexión interna o externa, termina impactando el presupuesto.

¿Y la inteligencia artificial?

Una de las preguntas que recorre hoy los pasillos de las áreas de marketing y sostenibilidad es si la inteligencia artificial (IA) será parte del problema o parte de la solución.

La respuesta, como casi todo en este campo, depende del uso. La IA puede amplificar narrativas huecas, acelerar prácticas extractivas o invisibilizar la voz humana. Pero también puede ser un gran aliado para mapear tendencias, escalar soluciones y optimizar la toma de decisiones.

Lo que marcará la diferencia no es la tecnología, sino desde dónde se integra. Si es desde la ansiedad por la eficiencia o desde la intención de generar más impacto. Si se usa para sustituir el vínculo o para fortalecerlo. Aquí también, la alianza entre marketing y sostenibilidad puede ofrecer una brújula ética, creativa y regenerativa que, además, optimiza recursos y reduce costos de ensayo y error en una era donde la confianza es frágil.

Lo que crece con sentido, perdura

La coherencia no se improvisa: se construye desde adentro, cuando quienes lideran áreas clave dejan de operar en paralelo y comienzan a pensar en red.

CMOs y CSOs tienen hoy una oportunidad histórica: pasar de ser responsables de sus propios KPIs a ser coautores del relato regenerativo de sus organizaciones.

No basta con contar una buena historia. Hay que ser parte de ella. Y eso, en última instancia, también es una decisión inteligente desde el punto de vista de costos. Agenda una llamada estratégica con nuestro equipo. Evaluaremos si te podemos acompañar con claridad y enfoque.